Schaamteproducten

Groeimarkt in beweging

De meeste consumenten schamen zich in meer of mindere mate voor problemen met lichaamsfuncties of de meer persoonlijke hygiëne. En dus ook bij de aankoop van schaamteproducten bij de drogist. Toch zien we de markt voor schaamteproducten zienderogen stijgen. Hoe kan retail dit het beste stimuleren?

De categorie schaamteproducten is gedefinieerd op basis van sociaal ongemak, en daarom is de markt ervoor niet vastomlijnd. We accepteren bijvoorbeeld incontinentie, intieme hygiëne en stoelgang snel als schaamteproducten, maar hoe zit dat met kalknagels, zwemmerseczeem of afslankmiddelen? Anderzijds gebruikt vrijwel iedereen wel een deodorant.

Hoe groot is ons schaamtegevoel? Neprofarm deed daar onderzoek naar.

Een derde van de consumenten verwacht zich wel eens te schamen voor de aankoop van een product bij de drogist. Voor incontinentieproducten verwacht 10% van de consumenten schaamtegevoelens, vooral jongere consumenten (20%) hebben dat bij de aankoop van anti-conceptieproducten, terwijl bij de stoelgangproducten de schaamte vooral rond de 50 hoger is dan ervoor of erna. Over het algemeen lijkt de schaamte af te nemen naarmate de leeftijd stijgt. En waar men zich het minst voor schaamt? Anti-transpiratieproducten, haargroeiproducten en blaas- of prostaatproducten.

 

Vrouwen schamen zich meer voor anti-conceptie en anti-schimmelproducten, mannen meer voor incontinentie-, stoelgang- en blaas/prostaatproducten. Verder zien we in de regio’s met de meeste verstedelijking ook het hoogste percentage schaamtegevoelens, de minste gevoelens van schaamte verwacht men in de noordelijke provincies.

“De drempel om deze producten in de drogisterij te kopen, wordt wel steeds lager”, meent directeur van Neprofarm Bernard Mauritz. “Het feit dat zelfzorgproducten niet langer achter de toonbank staan, speelt daarin een belangrijke rol: de klant hoeft niet langer vragen te stellen maar kan producten zelf uit het schap pakken en vergelijken.”

 

Marktsegmentering

Er is geen eenduidige marktsegmentering voorhanden omdat het door diverse partijen op verschillende manieren wordt gesegmenteerd. In dit artikel hanteren wij een onderverdeling in vijf segmenten: Spijsvertering, Diagnostica, Family Planning, Medicinale Huidverzorging en Urinewegen. Onder het segment Spijsvertering vallen dan producten tegen diarree, winderigheid en wormen, Family planning is een mooi woord voor wat tussen man en vrouw gebeurt, terwijl we onder diagnostica de ovulatie- en de zwangerschapstest begrijpen. Medicinale huidverzorging omvat zowel aambei- en anti-schimmelproducten als producten voor intieme hygiëne.

Het totaal van deze segmenten levert in periode 8 van 2016 een omzet op van € 113,6 miljoen, waarvan drug 99,1 miljoen voor zijn rekening neemt. De omzet steeg ten opzichte van dezelfde periode in 2015 met 7%, waarbij drug een omzetstijging van 6% noteert: food loopt hier licht in op drug.

De drogisterijbranche heeft grosso modo 87% van de markt voor schaamteproducten in handen, maar in bepaalde segmenten begint food steeds meer van drug af te snoepen: met name in spijsverteringsproducten en family planning gaat dat best hard. Aan de andere kant verliest food terrein als het gaat om de diagnostica en is het aandeel in de andere segmenten zeer marginaal.

 

Groeimarkten

Alle segmenten vertonen een omzetstijging, waarbij medicinale huidverzorging vooroploopt: dat steeg in periode 8 2016 naar € 18,9 miljoen omzet. Food heeft hier maar een aandeel van 3%. In het subsegment voor vaginale ongemakken zijn onder meer Biohorma (met Multi-Gyn), Aromed Natuurproducten (Candira), A Healthy Body (Cydonia) en Bayer (Canesten) actief. Biohorma is daarnaast ook in Aambeien aanwezig met HemoClin, Bayer in huid- en voetschimmelproducten.

De tweede grote stijger zijn de producten tegen spijsverteringsproblemen, van anti-diarree en anti-worm tot laxeermiddelen en anti-flatulentia. Maag- en darmproblemen worden misschien minder gezien als schaamtegebieden, maar het kan voor consumenten wel lastig zijn om erover te praten. Deze groep neemt bijna de helft van de totale omzet voor zijn rekening en steeg het afgelopen jaar met 8%. Drug is hier verantwoordelijk voor meer dan 80% van de omzet, maar food is wel bezig om hier meer van af te snoepen.

Nummer 3 vormt de groep family planning, met een omzetgroei van 5%. Hier haalt food het meeste weg van drug: het heeft al een vijfde van deze markt in handen en groeit ook viermaal harder dan drug. 

De snelststijgende segmenten genereren de hoogste omzet en food groeit daarin consequent sneller dan drug. Alleen in diagnostica groeit drug sneller.

 

Van volwassen tot trendy

Biohorma identificeert Mondproblemen als een concreet schaamtegebied en heeft hiervoor een range producten onder de naam Multi-Oral. Aromed is in deze markt actief met Echina mondspray.

“Aften, gevoelige tanden, een droge mond en een slechte adem: zo’n 5 miljoen Nederlanders hebben er last van”, aldus Arjo de Roon, trade marketeer bij Biohorma. “Verstoring van het bacteriële evenwicht in de mond is hinderlijk, maar heeft ook invloed op de rest van ons lichaam en kan leiden tot onzekerheid bij mensen.” 

Met 3 miljoen omzet is het een relatief klein probleemgebied, dat ook maar lichtjes in omzet stijgt, maar volgens Biohorma biedt het volop potentie.

 

Intieme hygiëne

De markt voor intieme hygiëne is bijna trendy te noemen. Er is de laatste jaren veel aandacht voor geweest, culminerend in de Vagina-week bij het programma Koffietijd. Omdat op dit gebied veel gebeurt en er veel leveranciers actief in zijn, hebben we hier een apart artikel van gemaakt. U kunt dat hier lezen.

 

Aambeien

De markt voor producten tegen aambeien is daarentegen veel ouder. Het is een aardig volwassen markt waarvan de meeste merken al geruime tijd bestaan. Ook voor deze markt verwijzen wij u naar een apart artikel, dat u hier kunt lezen.

 

Er is nog groei mogelijk in deze segmenten, omdat gênante onderwerpen steeds meer bespreekbaar worden. Simone Lodder, eigenaar van Aromed Natuurproducten, merkt op dat die omzet nog wel gestimuleerd kan worden: “Drug mist nu veel mogelijkheden omdat er minder actieve promotie is voor schaamteproducten. We weten uit het verleden dat met goede aandacht makkelijk een verviervoudiging van de omzet mogelijk is. Het draait dus om advies en reclame op de winkelvloer.”

Ook Lejla Barakovic, eigenaar van A Healthy Body en distributeur van het merk Cydonia, ziet groeimogelijkheden. “Consumenten zijn niet altijd bekend met de oplossingen die er zijn. Ook onze naamsbekendheid is nog niet zo groot als we zouden willen. Met een landelijke marketingcampagne kun je daar verandering in brengen.”

 

Schaplocatie

Schaamteproducten moeten makkelijk vindbaar zijn, maar niet in een ‘schreeuwerig’ schap, vinden onze respondenten. Kies voor een goede maar discrete positie op de winkelvloer. En bied de klant discretie in advies en afrekenen.

Lodder: “Wij adviseren om onze producten voor intieme hygiëne bij de damesproducten te plaatsen. Dat zorgt ervoor dat de vrouw zelf kan bepalen wat goed voor haar is en kan kiezen voor een chemisch of natuurlijk product.”

Dat beaamt ook De Roon: “Men moet toch al een drempel van anonimiteit over als het product moet worden afgerekend. Dus is het zaak ervoor te zorgen dat ze makkelijk gevonden kunnen worden in het schap. Plaats producten die bij elkaar horen zo logisch mogelijk in het schap en zorg voor duidelijke signing. Een duidelijke keuzewijzer kan de shopper dan vertellen welke variant die het beste kan nemen.”

 

Communiceren

Volgens De Roon zijn schaamteproducten bij uitstek geschikt voor de drogist: hij kan uitermate goed zijn adviesfunctie inzetten om de klant te helpen met het beste product. “Voor alle segmenten is bewustwording enorm belangrijk: het probleem waar de consument last van heeft, daar is een goede oplossing voor.”

Maar er zijn ook drogisten die zich generen voor schaamteproducten, is de ervaring van Lodder. “En dat werkt contraproductief, want juist als die er geen moeite mee heeft, zal de consument er makkelijker over praten.”
“Above the line ondersteuning is daar belangrijk bij”, zegt De Roon. “Op tv, maar ook heel veel op internet op de juiste plekken communiceren over je oplossing voor dit probleem en dat er (veel) meer mensen zijn met hetzelfde probleem.”

 

Gezamenlijke rol

Een belangrijke rol die industrie en retail samen moeten invullen, is het verspreiden van adequate kennis, zegt Barakovic: “Vaak kan de consument onvoldoende informatie vinden over de oplossingen voor ongemakken. Dat komt door de claims die erop zitten. Wij proberen de drogisterijen en professionals zo goed mogelijk te informeren via mail en telefoon.”

Ook De Roon vindt training van winkelpersoneel essentieel bij dit soort producten. “Zij moeten weten wat belangrijk is bij het helpen van de klant. Zonder informatie over specifieke producten en hun werking kunnen zij nooit het juiste advies geven. Daarom investeren wij veel in training en informatievoorziening van het winkelpersoneel.”

Herhaling is daarbij belangrijk, zegt Lodder: “Er zijn genoeg drogisten die ervoor kiezen om hun winkelpersoneel op cursus te sturen, en dan nemen zij goede informatie mee naar huis. Maar ze krijgen natuurlijk over heel veel producten informatie, dus niet alles beklijft even goed. Het is dus goed om die kennis regelmatig op te frissen.”

 

30 november 2016

who-cares.nl

Wijchen

Meld je aan voor de
nieuwsbrief

who-cares.nl | Kamer van Koophandel 000004705394

Home | Powered by Wallbrink Crossmedia Groep